。因为同样是涨价，消费者更喜欢听到“新品上架”这个好消息，而不是“通货膨胀”或“原料紧缺”这类坏消息。商家早就摸清楚了消费者的内心——他们就像传说中的花剌子模国王一样，不管实情如何，只要你敢带来坏消息，就把你送去喂老虎。
用这个思路，再来看一则2016年的社会新闻。当时，珠海有一家面馆，因为嫌现金收支麻烦，所以就贴了一张公告，说本店不收现金，只收微信和支付宝。结果有些顾客有意见，投诉说这是违法行为，因为人民币是流通货币，商家没理由拒收。发现没？老板的问题在于，他一开始就搞错了“框架”。如果他真心嫌现金麻烦，那就应该反过来写这个公告，不要给现金设置阻碍，而要给非现金支付提供优惠。比如说，原本一份盖浇饭15元不收现金，那现在就可以变成一份盖浇饭17元，在线支付立减2元。你看，这样一来，就相当于是把“限制”变成了“优惠”。框架一变，不但顾客满意，法律上也不会有什么问题，而且事实上，也很少再会有顾客付现金了。你的目的，不也就达到了？这就是善用“框架”的力量。
关于这个框架效应背后的心理机制，2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）指出，人类具有天生的“损失厌恶”心理。也就是说，不管有没有道理，人们都会本能地对损失、痛苦、风险更加敏感，即使这些能够换回更大的幸福。卡内曼设计了一个掷硬币实验，被抛的硬币正反概率五五开，如果是正面，参与者将得到150美元；如果是背面，参与者则会输掉100美元。这么好的事哪儿找去？胜负五五开的情况下，赢一把比输一把居然多赚50美元，那么持续下注，肯定稳赚不赔啊！
然而，实验结果却出人意料，大多数人拒绝了这个赌局，因为对于他们来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。那么，将赢钱的收益提高到多少，才能弥补失去100美元的痛苦呢？经过测试，是200美元。也就是说，同等数量的损失和收益，痛苦是快乐的两倍 。负面的东西在我们心里的分量要两倍于正面的东西。 正因如此
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